16世紀，當波蘭天文(wén)學(xué)家尼古拉·哥(gē)白尼自豪地宣稱太陽而非地球才是宇宙中(zhōng)心的時候，他(tā)遭到了許多(duō)嘲笑和懷疑。在哥(gē)白尼之前，每個人都認為(wèi)宇宙圍繞地球旋轉。當時，科(kē)學(xué)界竭力反對他(tā)的觀點，但最終，哥(gē)白尼的理(lǐ)論被驗證為(wèi)科(kē)學(xué)事實，他(tā)大膽的想法被載入了史冊。

如今的廣告領域也存在着類似的現象。許多(duō)品牌自認為(wèi)将消費者作(zuò)為(wèi)他(tā)們的“宇宙中(zhōng)心”，總是嘗試通過各種渠道去不斷的觸達消費者，但人們渴望聯系，卻不希望被打擾，所以内容很(hěn)重要。隻有(yǒu)時間、空間、時機都剛剛好的内容，才算真正了解消費者的體(tǐ)驗。“以消費者為(wèi)中(zhōng)心”這種流行詞在首席營銷官的PPT演示中(zhōng)出鏡率很(hěn)高，但在實踐時我們所忽略的比想象的還要多(duō)的多(duō)。

消費者體(tǐ)驗喜愛品牌的方式已經從根本上改變了。現在頂級的品牌商(shāng)都在采取強有(yǒu)力的手段來縮小(xiǎo)消費者在數字世界與物(wù)理(lǐ)世界之間的差距，同樣，廣告的方式也要跟随改變。消費者不關心渠道或是媒介，他(tā)們隻會注意是否方便，體(tǐ)驗是否流暢。

從廣告角度而言，我們必須适應消費者的變化，深入探究消費者行為(wèi)的潛意識含義，并融入到他(tā)們的日常生活中(zhōng)。而其中(zhōng)的關鍵在于數字戶外廣告——一個在如今的市場營銷領域中(zhōng)被嚴重低估的、極具(jù)潛力的平台。數字戶外廣告比任何其他(tā)類型的數字廣告都提供了更多(duō)現實場景的應用(yòng)，如果能(néng)與收集數據的移動設備結合起來，數字戶外廣告可(kě)以基于數據驅動的方式提供對消費者的理(lǐ)解，而且融入了物(wù)理(lǐ)世界位置數據的數字戶外，對消費者的理(lǐ)解較其他(tā)廣告方式将更加深入。

現在的消費者有(yǒu)超過70%清醒時間在戶外度過，他(tā)們大部分(fēn)的内容消費是通過移動設備完成的，這創造了一個巨大的機會。當你能(néng)夠将消費者的線(xiàn)上線(xiàn)下屬性與其移動位置、地理(lǐ)、時間相結合時，你就擁有(yǒu)了理(lǐ)解消費者心理(lǐ)行為(wèi)的制勝法寶。你不僅知道他(tā)們線(xiàn)上的足迹，也知道他(tā)們的物(wù)理(lǐ)軌迹，這是最全面的消費者視圖。精(jīng)明的品牌商(shāng)和營銷人員可(kě)以在确切的地點利用(yòng)數字戶外廣告來精(jīng)準地接觸消費者，通過恰當的創意、适當的消息節奏吸引消費者，同時結合現實世界和數字世界的優勢和力量——然後衡量這些品牌互動在實際指标/産(chǎn)出上的效力。在數字戶外廣告的前景中(zhōng)，這種衡量效果的能(néng)力應該是最令品牌商(shāng)激動的一點。從此廣告欺詐、廣告可(kě)見度、廣告攔截等等詞彙将永遠(yuǎn)不會再出現在話題讨論中(zhōng)。

下一代數字戶外廣告将如何運作(zuò)

數字戶外廣告一般在交通繁忙的地方吸引消費者駐足，例如在街(jiē)道（公(gōng)路和城區(qū)中(zhōng)）、在體(tǐ)育館、在體(tǐ)育賽事中(zhōng)、在商(shāng)場或其他(tā)商(shāng)業或零售場所。預先建立和識别消費者的興趣，将消費者觸點與其現實位置相結合，并融入到數字戶外廣告的展示中(zhōng)，品牌影響力和後續品牌意向将會得到顯著提升。而我們能(néng)知道這一點，是因為(wèi)數字世界和物(wù)理(lǐ)世界之間的連接為(wèi)衡量真實廣告效果提供了方法，這是前所未有(yǒu)的。

一切效果實現的關鍵表現是使用(yòng)恰當的評估标準。任何一種新(xīn)的廣告媒介是否能(néng)得到廣泛采用(yòng)都取決于它是否能(néng)夠高效地達成預期效果，這就需要可(kě)靠的測量工(gōng)具(jù)。下一代數字戶外廣告還具(jù)有(yǒu)另一個巨大的優勢，就是它能(néng)像傳統在線(xiàn)廣告一樣度量廣告的有(yǒu)效性，并且比傳統數字廣告更真實。

我們知道，與消費者相關的數據對于數字戶外廣告的選擇和投放至關重要，這些數據來源于消費者的在線(xiàn)消費習慣、汽車(chē)、家庭收入、年齡、人口統計數據以及其他(tā)關鍵信息中(zhōng)提取。結合線(xiàn)上和線(xiàn)下數據使用(yòng)的品牌會從戶外廣告支出中(zhōng)獲得更高的銷售和收入回報。

但我們要怎樣衡量廣告效果呢(ne)？先進的國(guó)内外供應商(shāng)解決了戶外廣告所曝光的消費者與線(xiàn)上數據之間的打通問題，因此，現在數字戶外廣告在衡量效果方面擁有(yǒu)了無限的潛力。唯一有(yǒu)效衡量廣告活動的方法是了解消費者的整個購(gòu)買路徑，并建立更全面的歸因策略，這将是一場變革。

數據驅動式的廣告媒體(tǐ)類型成為(wèi)近年廣告主追逐的寵兒。 但回歸到線(xiàn)下、傳統戶外廣告在數字化的轉型仍有(yǒu)一段漫漫長(cháng)路，在大多(duō)數戶外媒體(tǐ)還停留在“闆（傳統不聯網戶外）“而非“屏（數字化戶外）”的階段，利用(yòng)線(xiàn)上數據評估線(xiàn)下媒體(tǐ)效益變得不易實現。而在這個漫漫長(cháng)路中(zhōng)，仍有(yǒu)一些現階段的做法可(kě)以幫助廣告主更好衡量廣告效益。比如通信服務(wù)運營商(shāng)的數據；其廣覆蓋、實時收數和真實性的三大特點，結合戶外點位信息，即可(kě)得到戶外媒體(tǐ)點位的人群畫像和流量分(fēn)析，為(wèi)線(xiàn)下大數據奠定一個起點，也提供一個可(kě)衡量的工(gōng)具(jù)讓廣告主在媒體(tǐ)投放中(zhōng)更有(yǒu)底氣作(zuò)出判斷。