2018年隻有(yǒu)兩種非線(xiàn)上廣告實現增長(cháng)，戶外廣告（ooh，out of home）便是其中(zhōng)之一（另一個則是電(diàn)視廣告了）。戶外廣告可(kě)謂涅槃重生，媒介的豐富、廣告技(jì )術的更新(xīn)、創意的不斷升級、精(jīng)準營銷能(néng)力的增強，應該說大數據和IT技(jì )術讓戶外廣告重獲新(xīn)生，數字技(jì )術與戶外廣告的融合為(wèi)戶外營銷開啓了有(yǒu)趣的機遇。

根據美國(guó)戶外廣告協會(OAAA)的數據，去年戶外廣告支出比2016年增長(cháng)了1.2%，達到77億美元。到2021年，麥格納情報研究所預測戶外廣告的花(huā)費将達到330億美元。國(guó)内的戶外廣告呈現此消彼長(cháng)的态勢，傳統戶外大牌收入有(yǒu)所下降，但是樓宇廣告呈現出25%以上的增長(cháng)（數據來源：CTR）。

除收入變化外，在戶外廣告的精(jīng)細化營銷上也有(yǒu)大幅進展。美國(guó)達美航空利用(yòng)實時航班信息與健身公(gōng)司Equinox Fitness聯合推出一項營銷活動，達美航空通過數據獲知旅客的出發地、時間和到達地、時間，當一些國(guó)際和國(guó)内的紅眼航班着陸時，機場的數字大屏上顯示旅客的姓名(míng)，并發放Equinox Fitness的一日健身券，鼓勵旅客通過運動緩解旅程中(zhōng)的時差問題。

融合線(xiàn)上線(xiàn)下多(duō)方數據做戶外廣告的投放和效果評估也已逐漸成熟，國(guó)内外資本和技(jì )術均有(yǒu)不同的投入，推動戶外廣告的發展。

這裏我們彙總了戶外廣告領域的一些專家見解，整理(lǐ)出六點戶外廣告的趨勢走向，如果在策劃營銷活動時将這些趨勢融入進去，品牌商(shāng)和廣告代理(lǐ)機構都将會從中(zhōng)受益。

1. 程序化興起将提升戶外廣告的效率和有(yǒu)效性

戶外廣告的交易曾經是一個繁瑣的過程，廣告主或代理(lǐ)商(shāng)和媒介賣家之間需要價格談判，廣告素材也需要多(duō)方溝通和制作(zuò)。廣告投放後，需要人工(gōng)進行上刊拍照，回傳廣告商(shāng)或代理(lǐ)，以證實曝光的效果。

随着程序化技(jì )術的引入，廣告主通過線(xiàn)上系統可(kě)以直接購(gòu)買移動和廣告，從而實現基于位置的整合營銷策略。有(yǒu)了程序化平台，廣告主可(kě)以獨立處理(lǐ)和選擇廣告素材并直接上傳，戶外數字屏可(kě)以實時抓取觸達數據，從此，戶外廣告也可(kě)以全天跟蹤，提供分(fēn)析結果的速度比傳統方法快得多(duō)。

像其他(tā)任何數字廣告一樣，OOH數字單元也可(kě)以全天跟蹤，程序化的最大作(zuò)用(yòng)是顯著提高效率，為(wèi)策劃人員和廣告主節省投入市場所需的時間，同時讓他(tā)們有(yǒu)更多(duō)時間專注于戰略。

德(dé)高集團曾承諾2018年為(wèi)媒體(tǐ)主實現軟件和自動化平台的搭建。國(guó)内的奧淩已經擁有(yǒu)國(guó)内70萬戶外電(diàn)子屏的資源，并完成了程序化交易平台的搭建。

2.動态創意，精(jīng)準觸達模闆客戶

2018年是數據利用(yòng)率迅速提高的一年。數字戶外的發展為(wèi)廣告客戶提供了更有(yǒu)活力的創意和内容定制觸發器的潛力。院線(xiàn)廣告、高速公(gōng)路旁的大型數字标識、各地商(shāng)場和餐館裏的數字公(gōng)交候車(chē)亭和指示牌，都促使營銷人員開始嘗試創新(xīn)的營銷方式。過去這樣的創新(xīn)可(kě)能(néng)是實驗性的測試，但現在戶外的動态創意擴展已經越發成熟。

                                                                                                     Photo by Amandine Cornillon on Unsplash

例如，廣告主現在可(kě)以根據通過數字廣告牌的流量速度來改變創意。如果車(chē)輛以每小(xiǎo)時60英裏的速度行駛，司機可(kě)能(néng)隻有(yǒu)時間讀懂廣告牌上的10個單詞。但如果交通擁堵，司機可(kě)能(néng)閱讀多(duō)達150個單詞。即時調整信息和創意，以适應這些條件，更好地吸引消費者的注意力。

再如開篇提到的航班數據的利用(yòng)，之前提到外賣送餐公(gōng)司根據天氣數據變換電(diàn)子顯示屏内容的案例，均是多(duō)方數據融合，實現了更豐富的戶外廣告創意和精(jīng)準化營銷。

數據越來越多(duō)，如何更好的利用(yòng)發揮價值，是營銷人員可(kě)以多(duō)思考的問題。

3.廣告效果測量的精(jīng)确度大幅度提升

數據的應用(yòng)讓戶外廣告的效果測量走出盲區(qū)，同時，也為(wèi)全渠道廣告策略的ROI評估提供了完整的解決方法。将戶外廣告的測量指标與數字渠道的測量指标建立相關性，就可(kě)以跨媒介實現廣告投放的觸達和頻次，同時還可(kě)以追蹤到被曝光人群的後續行為(wèi)，看過廣告後的感受、是否有(yǒu)搜索、社交媒體(tǐ)讨論，是否到店(diàn)或購(gòu)買等等。

美國(guó)領先的戶外廣告技(jì )術公(gōng)司Geopath CEO Frank說到：“這是一個巨大的技(jì )術數據生态系統，10年前我們還無法接觸到它，但突然之間，作(zuò)為(wèi)一個行業，我們有(yǒu)了這麽多(duō)新(xīn)東西可(kě)以玩。”

國(guó)内具(jù)有(yǒu)較強技(jì )術基因的研究公(gōng)司雲思科(kē)技(jì )，也可(kě)以為(wèi)客戶提供全域廣告營銷效果評估解決方案。某快消企業既投放了地鐵、候車(chē)亭和樓宇廣告，也投放了線(xiàn)上的視頻前貼片、開屏廣告等，通過現有(yǒu)技(jì )術即可(kě)以獲知綜合觸達的人群量、觸達頻次以及被觸達人群後續的行為(wèi)。

4.移動媒體(tǐ)與戶外媒體(tǐ)将整合升級，加強營銷效果

2018年全球智能(néng)手機普及率将達到70%以上，而發達國(guó)家智能(néng)手機普及率可(kě)達85%以上，也就是說人們有(yǒu)一半以上的時間都花(huā)費在移動媒體(tǐ)上。而戶外廣告被定位為(wèi)利用(yòng)移動媒體(tǐ)優勢的最佳方式之一。根據尼爾森去年的一項研究表明，戶外廣告所帶來的線(xiàn)上媒體(tǐ)激活率是所有(yǒu)線(xiàn)下媒體(tǐ)中(zhōng)最高的，因此，通過戶外廣告和移動廣告的整合，開展基于位置數據的營銷活動，可(kě)以利用(yòng)兩種媒體(tǐ)的優勢，最大化營銷效果。

數字戶外的營銷我們之前已經提到過很(hěn)多(duō)，利用(yòng)天氣數據、交通車(chē)流量數據實時觸發數字戶外屏幕的内容等等。加入移動媒體(tǐ)的互動，則可(kě)以進一步擴大内容傳播的能(néng)力甚至觸發消費行為(wèi)。舉個由戶外廣告引流的例子，根據戶外廣告附近的移動設備類型，觸發廣告，可(kě)能(néng)IOS用(yòng)戶與安(ān)卓用(yòng)戶會收到不一樣的廣告；針對路過某一戶外廣告牌的用(yòng)戶通過重定向的方式向他(tā)們的手機推送相應的廣告内容，這種跨媒介重複觸達也将提高用(yòng)戶認知和轉化率。

再舉個由移動設備反作(zuò)用(yòng)于戶外的例子，如果某一地區(qū)對流感藥物(wù)的搜索迅速增加，那麽醫(yī)藥廣告品牌可(kě)以利用(yòng)戶外廣告牌推廣相關産(chǎn)品，對應的到周邊的零售店(diàn)鋪貨，從廣告投放到最終是否到店(diàn)、購(gòu)買的效果均可(kě)以全鏈路追蹤到。

Geopath CEO Frank說，廣告主在如何使用(yòng)媒體(tǐ)整合上越來越有(yǒu)創意，除了天氣數據、搜索查詢數據關聯的内容觸發，以後甚至可(kě)以是基于當前廣告電(diàn)台播放的信息，觸發你開車(chē)經過的廣告牌内容。”

5. 數字戶外将持續增長(cháng)成為(wèi)戶外廣告的中(zhōng)堅力量

數字戶外對戶外廣告發展有(yǒu)舉足輕重的作(zuò)用(yòng)，更多(duō)的創意和營銷策劃我們可(kě)以看到都要通過數字戶外去實現。2018年，數字戶外廣告将首次覆蓋50%的美國(guó)人，預計将占戶外廣告總花(huā)費的18%，國(guó)内的數字化進程稍慢些但也在不斷地進步中(zhōng)。數字戶外廣告的增加伴随着廣告媒體(tǐ)的多(duō)樣化，從海報到廣告牌再到公(gōng)交車(chē)候車(chē)亭，可(kě)供選擇的媒體(tǐ)類型變得更加豐富，可(kě)對内容進行更高程度的定制化以及動态調整。

6. 智慧城市刺激戶外廣告增長(cháng)

城市之間的聯系比以往任何時候都更加緊密，交互式數字報亭、自行車(chē)/汽車(chē)共享亭、樓宇、社區(qū)和免費Wi-Fi熱點等一系列公(gōng)共設施創造了額外的廣告位，這些城市運營的服務(wù)是廣告主與受衆聯系的絕佳機會，也為(wèi)吸引特定目标受衆提供了條件。